Erfahre mehr über deinen Traffic! Kampagnentracking mit Google Analytics

Der Grund, warum eigentlich alles, was man im Marketing tut, getrackt werden sollte, liegt auf der Hand: Ohne Tracking stehst du da wie der Jäger, dem die Augen verbunden wurden und der auf's Geratewohl drauf losballert, bis ihm irgendwann die Munition ausgeht.

Durch das richtige Tracking erfährst du, wie erfolgreich deine Kampagnen waren, und du kannst erkennen, wo du noch feilen musst, um deine Kampagnen zum Erfolg zu bringen.

Das kannst du erfahren

Im Bericht Akquisition > Bericht zur Nutzergewinnung legt Google automatisch das an, was man mit Kampagnentracking sehr viel differenzierter hinbekommen kann. Dort kannst du dir aber jedenfalls schon mal einen Eindruck darüber verschaffen, welche Informationen prinzipiell von Google Analytics ausgespuckt werden können. Hier hast du einen kleinen Überblick:

• Anzahl der Nutzer*innen
• Nutzer*innen, die interagiert haben
• Interaktioinsrate
• Erfüllte Zielvorhaben (wie der Kauf eines Tickets oder eine Newsletter-Anmeldung)

Die Daten im Bericht Akquisition > Bericht zur Nutzergewinnung beziehen sich immer auf den jeweiligen Channel, durch den die Nutzer*innen kamen.

Automatisches Tracking vs. gezieltes Kampagnentracking

Das Problem mit dem automatischen Tracking von Google ist, dass die Daten oft zusammengewürfelt werden und man nicht mehr erkennen kann, wo genau wer was getan hat. Zum Beispiel sieht man dort "paid social" – unter dieser Sparte sieht man dann aber alles, was von Werbung in sozialen Netzwerken auf der Seite ankommt. Von einzelnen Kampagnen keine Spur.
Auch Email-Kampagnen kann man nur durch Kampagnentracking nachvollziehen, da E-Mails browserunabhängig aufgerufen werden und in Google Analytics nur der Pfad "direct / none" erscheinen würde, würde man die Kampagnen nicht extra markieren.

So richtest du Kampagnentracking ein

Alles kann eine Kampagne sein. Es kommt darauf an, was genau du nachvollziehen willst.
Folgendes kannst du tracken:

• Kanalübergreifende Marketingkampagnen (z.B. Social Media, Bannerwerbung, Newsletter...)
• Einzelne Email-Kampagnen
• Verschiedene Display-Werbungen
• Verschiedene Stellen deines Blogposts
• usw.

Prinzipiell funktioniert das Kampagnentracking so: Für jedes Segment, das du als Kampagne zusammenfassen willst, wird dir ein bestimmter Link von Google zur Verfügung gestellt, der in Google Analytics dann als Kampagne sichtbar wird.

Für die Einrichtung des Kampagnentrackings gibt dir Google ein sehr leicht bedienbares Tool in die Hand: Das Tool zur URL-Erstellung.

In dem Formular kannst du dem Link Information beigeben. Dies tust du durch UTM-Parameter, also Tags in deinen URLS, die verschiedenen Informationen zugeordnet werden.

Die verschiedenen UTM-Parameter

• utm_source (Herkunftsseite)
• utm_medium (Kategorie der Quelle)
• utm_campaign (Name der Kampagne)
• utm_content (Einzelne Stellen im getrackten Content)

Füllt man die Felder im Tool aus, spuckt Google dir einen individuellen Link aus.
Ein so erstellter Link sieht dann zum Beispiel so aus:

Den Link kannst du dann an dem Ort platzieren, für den er gemacht wurde. Wenn der Link tatsächlich sichtbar ist, empfiehlt es sich, den Link in einen Short Link zu konvertieren, da der vollständige Link alles andere als sexy ist. Dazu gibt dir Google ebenfalls die Option in seinem Tool.

Übrigens kannst du auch Offline-Kampagnen tracken, indem du einen solchen gekürzten Link beispielsweise auf ein Plakat druckst oder QR-Codes nutzt.

Halte die Linkstruktur einheitlich

Google achtet auf Dinge wie Groß- und Kleinschreibung. Außerdem können auch Schreibweisen wie "social" / "sozial" in Google Analytics für Verwirrung sorgen. Achte deshalb darauf, dass du und dein Team immer die gleiche Terminologie benutzt, wenn ihr einen Link erstellt.
Dafür ist es sinnvoll, ein Spreadsheet anzulegen, in dem die Begriffe, die ihr verwenden wollt, aufgezeichnet sind. In dieses Spreadsheet könnt ihr auch alle Kampagnen eintragen, die ihr trackt. Das bringt zusätzliche Transparenz und Übersichtlichkeit.

Hier kannst du dir ein Blanko-Spreadsheet auf Google Drive ansehen und kopieren.

3 Beispiele für nützliche UTM-Parameter

1. Kanalübergreifende Kampagne

Kurz vor Weihnachten hast du eine Weihnachtsaktion gestartet, die ausschließlich online abläuft. Die Erstellung hat dich 3.000 Euro gekostet. Die Aktion hast du in allen dir zur Verfügung stehen Kanälen gepusht. Jetzt willst du natürlich wissen, ob die Erträge den Aufwand wert waren. Um das herauszufinden, kannst du eine Kampagne mit dem Namen weihnachten2016 definieren und diesen Parameter (utm_campaign) anschließend in alle Links einfügen, die du in den verschiedenen Channels benutzt.

So kann dir Google Analytics dann haargenau sagen, welche Umsätze von Nutzern erzeugt wurden, die auf deine Kampagne geklickt haben, und welcher Channel der erfolgreichste war.

2. Werbung in sozialen Netzwerken

Du schaltest Meta-Werbung, um verschiedene Produkte feilzubieten. In Akquisition wird dir nur dargestellt, dass ein Nutzer von den Sozialen Netzwerken kommt. Durch einen UTM-Parameter kannst du den Traffic jedoch klar einer ganz bestimmten Kampagne bzw. sogar Anzeige zuordnen, von der er stammt.

3. Newsletter-Kampagnen

Es gibt Email-Provider (wie Mailchimp), die die ganze UTM-Geschichte auch intern regeln. Dort muss man einen Kampagnennamen angeben und Mailchimp übermittelt diesen Namen an Google Analytics. Bei anderen Providern ist es allerdings notwendig, sich selbst um die UTM-Parameter zu kümmern, um zu umgehen, dass bei Google Analytics nur "direct / none" in Akquisition auftaucht. Deswegen lohnt es sich, jedem Newsletter einen spezifischen Kampagnennamen zu geben, der zum Beispiel so aussieht:

Mit diesen Parametern ist in Google Analytics sofort ersichtlich, welcher Newsletter wie viele Nutzer wie lange auf die Seite geholt hat und ob sie dort ein Zielvorhaben abgeschlossen haben.

Sieh dir dein Ergebnis an!

Die Kampagnenlinks sind gesetzt, das Waiting Game ist gespielt, jetzt kannst du dir die Ergebnisse in Google Analytics anschauen.

Gehe unter Berichte auf den Reiter Akquisition. Die Daten findest du im Bericht zur Nutzergewinnung.

Dort musst Du als "erste Nutzerinteraktion" die folgende wählen:

Wissen vertiefen durch unseren praxisnahen Workshop

Wenn du Fragen zu diesem Thema hast, kannst du dich selbstverständlich jederzeit an uns wenden. Wir antworten dann generell gegen Vormittag des nächsten Tages. Wenn du dein Wissen in dieser Hinsicht vertiefen willst oder die Theorie an der Praxis deines Projekts erklärt haben willst, kannst du auch unseren Workshop zum Thema Google Analytics und Kampagnentracking in Anspruch nehmen!