Durch Personas zur richtigen Ansprache finden

Was ist eine Persona?

Eine Persona ist ein Nutzermodell. Dieses Modell beschreibt stellvertretend einen gewissen Anteil der Zielgruppe deines Unternehmens. Die Persona dient dazu, dich emotional und rational in diesen Teil der Zielgruppe einzudenken, um daraufhin in deinem Angebot auf diese Persönlichkeit einzugehen.

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Dadurch soll der Return on Investment höher werden und generell die Marketing-Arbeit erleichtert und effektiver gestaltet werden.

Für wen (welche Gruppen) soll ich eine Persona erstellen?

Zunächst scheint die Antwort auf diese Frage recht einfach: Natürlich für diejenigen, die ihr Geld bei deinem Unternehmen lassen. Verschlungen sind jedoch manchmal die Pfade, die zum Ziel führen: Abgesehen von den Leuten, die sich am Ende für dein Produkt oder deine Dienstleistung interessieren, sind natürlich auch die interessant, welche eben jene Leute beeinflussen.

Die 5 W-Fragen zum Kennenlernen

Um jemanden besser kennen zu lernen, stellt man ihm Fragen. Das ist mit der Persona nicht anders, bloß dass du die Antwort auf deine Frage selbst finden musst – falls du nicht die Möglichkeit hast, Nutzerinterviews zu führen, was natürlich zu sehr viel konkreteren Ergebnissen führt. Aber auch der proaktive Ansatz erfordert es, dass du dich in die Persona eindenkst und -fühlst, was ja auch Zweck der ganzen Übung ist.

1. Wer sind meine Kunden?

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Was für Menschen sind sie? Wie alt sind sie, haben sie Familie, treiben sie Sport und hören sie gerne klassische Musik? Anhand von Fragen wie diesen kann man sich zu einem möglichst vollständigen Profil der Persona entlanghangeln.

2. Was brauchen sie?

Es wird konkreter: Man geht in den Überlegungen weiter zu den konkreten Bedürfnissen, auf die man dann mit Produkten und/oder Dienstleistungen antworten kann. Dabei ist es auch nicht falsch, sich konkrete Situationen, in denen Bedürfnisse entstehen bzw. bemerkt werden, vorzustellen. Diese Frage des „Was“ sollte sich natürlich vor allem um dein Produkt bzw. deine Dienstleistung drehen.

3. Wo ist die Persona?

Das „Wo“ bezieht sich einerseits auf die tatsächliche lokale Situation der Person zum Zeitpunkt der Auseinandersetzung mit deinem Produkt/deiner Dienstleistung bzw. dem Bedürfnis, auf die sie antworten. Außerdem bezieht sich das „Wo“ aber auch auf die Kanäle, auf denen du die die Persona ansprechen kannst – wenn das Bedürfnis nach deinem Produkt aufkommt, aber auch davor und danach.

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Wo kannst du das Bedürfnis wecken? Wo kannst du den Kunden einen erneuten Kauf vorschlagen bzw. sie die Treue zu deiner Marke schwören lassen?

Die konkrete Situation, in der sich die Persona befindet, beeinflusst auch den Kanal, auf dem du sie in einer gewissen Phase ihres Verhaltens ansprechen kannst.

4. Wer/was beeinflusst ihre Entscheidungen?

Eine Person(a) ist nie alleine – sie ist immer eingebettet in einen sozialen Kontext, dessen Vertreter ihre Entscheidungen mitunter auch maßgeblich beeinflussen können. Prominente Beispiele sind die herzensguten Damen, die kleinen Kindern das Schminken beibringen und sie dabei zum Kauf der Produkte im Video überreden:

Das ist natürlich ein Beispiel, dessen innere Wahrheit sich keiner gerne vor Augen führen lässt. Es gibt allerdings auch positive Beispiele, Leute, denen man wirklich vertraut und die wissen, wovon sie reden. Für dich als Persona-Ersteller ist das natürlich erst mal egal, du willst an dieser Stelle nur wissen, von wem sich die Persona, die du gerade unter die Lupe nimmst, was sagen lässt.

Abgesehen vom Wer ist auch das Was der Beeinflussung von Interesse für dich: Soziale Umstände, Wohnort, Einkommen etc. können ein Spektrum des Interesses und letzten Endes auch ein Kaufverhalten maßgeblich mitbestimmen.

5. Wie kann ich mit ihr kommunizieren?

Je nachdem, zu welchem Schluss du bisher gekommen bist, ergibt sich dann schon eine gewisse Sprache, mit der du auf die Persona zugehen kannst, sodass sie sich persönlich angesprochen fühlt, dabei aber das Nähe-Distanz-Verhältnis gewahrt bleibt, das dieser Persona auch zusagt.

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Die Kommunikation beinhaltet auch die Bilderwelten bzw. das Niveau an Witz, das man dieser Persona angedeihen lassen kann, sodass beides positiv auf sie wirkt.

Das Gesicht deiner Persona

Um dir das Wesen deiner Persona schneller vor Augen zu führen, wenn du dich orientieren willst, tut es gut, ein Zitat der Persona aufzuschreiben, das genau dieses Wesen subsumiert. Das Zitat sollte zumindest in Richtung deiner generellen Thematik tendieren, aber doch noch genug von der Persönlichkeit der Persona erkennen lassen. Zitate findest du in Facebook-Kommentaren, Veranstaltungen oder auch Interivews.

Außerdem solltest du die konkreten Ziele der Persona aufschreiben, für die dein Produkt oder deine Dienstleistung das Mittel zum Zweck ist.

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Beispiel für ein Café:

  • Verzehr des leckersten Kuchens der Stadt
  • Treffen mit Freunden
  • Zeit totschlagen
  • in Ruhe lesen
  • etc.

Bei dieser Überlegung bringt es mitunter auch fruchtbare Ergebnisse, „um die Ecke“ zu denken, wie man an dem oben genannten Beispiel sehen kann. Ein Café ist längst nicht nur dazu da, um Kaffee zu trinken. Und manch anderen Grund kann man auch dafür nutzen, um Menschen anzusprechen.

Profilfoto für zusätzliche visuelle Identifikation

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Ein Profilfoto gehört zu jedem Steckbrief, auch zu dem einer Persona. Suche dir dazu ein Bild aus, das deiner Meinung nach am meisten zu den Eckdaten passt, die du bis jetzt gesammelt hast. Oft verraten dir weitere Bilddetails noch mehr über die Person, die du gerade kennen lernen willst.

  • Ist die Person auf dem Bild auf Arbeit oder zu Hause?
  • Allein oder mit Partnern/Kindern/Freunden?
  • Hat sie einen angespannten oder lockeren Gesichtsausdruck?
  • Trägt sie Anzug/Kostüm oder eher Sweatpants?
  • Ist sie rasiert oder unrasiert?

Was motiviert/bremst die Persona?

Es gibt einige Faktoren, die deine Persona entweder zum Kauf deines Produkts bzw. zur Inanspruchnahme deiner Dienstleistung anspornen, genauso wie es Faktoren gibt, die sie davon abhalten.
Die größte Motivation ist selbstverständlich das Hauptbedürfnis der Persona. Beeinflussende Faktoren können jedoch auch ein positives Surrounding sein: Ein Beispiel ist, dass deine Oper in der Elbphilharmonie stattfindet, die die Persona sowieso schon längst mal sehen wollte; oder in dem Café, in dem man sich treffen wollte, findet heute abend ein Live-Konzert statt usw.
Auch die besagten Influencer, die Aufmachung deines Produktes, die Freundlichkeit deiner Dienstleister etc. sind Faktoren, die durchaus motivierend wirken können.

Auf der anderen Seite gibt es auch einige Faktoren, die die Entschlussfreudigkeit deiner Persona hemmen. Da hilft es nachzudenken: In welcher Kaufphase könnte deine persona vielleicht frustriert, verwirrt oder unsicher sein?

Wenn wir beim Beispiel Konzert bleiben:

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  • Unsicherheit, ob das Konzert den Geschmack trifft
  • Wer ist der Dirigent, wer der Komponist und wer spielt? Und was sagt mir das?
  • Keine Zeit am Konzerttag
  • Die Kreditkarte zum Bezahlen ist gerade nicht zur Hand

Je mehr Unklarheit bzw. Dünkel seitens der Persona bestehen, desto gehemmter wird sie sich zeigen, tatsächlich einen Kauf zu tätigen.

Generell gilt: Je höher die Motivation, sich dein Produkt zuzulegen bzw. deine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen, desto mehr Hemmnisse erträgt man auch auf dem Weg zum Kauf.

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Und anders herum: Je geringer die Motivation, desto geringer werden auch die Hemmnisse nur sein müssen, die letztendlich vom Kauf abhalten.

Beispiel? Sicher! Nehmen wir ein Kino: Die Motivation, ins Kino zu gehen, ist für Persona XY schon recht hoch, weil sie James-Bond-Fan ist. Da nimmt man auch mal die 3€ Aufpreis in Kauf, die der Film kostet, weil heute Mittwoch ist.

Für Klopapier interessiert sie sich jedoch nicht ganz so stark. Deshalb wird das Papier ihres gewöhnlichen Herstellers mal eben links liegen gelassen, weil der Konkurrent sein Produkt um 23 Cent reduziert hat.

Was auch in Betracht gezogen werden muss und gewissermaßen zum „Wo“ der Persona gehört, ist der Trigger, der den Wunsch nach deinem Produkt / deiner Dienstleistung auslöst. Wann entsteht der Persona das konkrete Bedürfnis nach dem, was du anbietest? Wie sieht die konkrete Situation aus? Daran knüpft sich dann natürlich in Schritt zwei die Frage: Wie kannst du die Situation gegebenenfalls herstellen / intensivieren?

Zur schnellen Einsicht

Damit du sämtliche Überlegungen auf einen Blick parat hast bzw. zumindest wieder schnell abrufen kannst, ist es sinnvoll, dir ein kleines Notepad der Persona anzulegen. Sie ruft wieder den Eindruck wach, den du der Persona gegenüber hattest, als du sie entworfen hast, und kann dir wieder verdeutlichen, wie du mit ihr umgehen musst.

Ein solches Notepad kannst du dir hier kostenlos downloaden.

Am besten ist es allerdings, wenn du dir ein kleines Plakat machst und an eine prominente Position hängst, damit du deine Personas immer im Blick hast. Und Personas (Plural) sollten es schon werden, da deine Zielgruppe sich nur höchst widerspenstig auf nur eine abstrakte Person herunterbrechen lässt. Je nach Produkt bzw. Dienstleistung solltest du wenigstens drei bis fünf Personas erstellen, um der Diversität Rechnung zu tragen, die in deiner Zielgruppe dann doch herrscht.

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